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quinta-feira 8 dezembro 2016
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Ações de merchandising, uma ferramenta indispensável

Merchandising, uma ferramenta indispensável

Para falar sobre merchandising, primeiramente há de considerar alguns aspectos importantes como: auto-serviço, compra por impulso e bens de consumo, uma vez que tudo isso ressalta ainda mais o papel da merchandising.

Com o crescimento do auto-serviço assistimos também uma evolução do conceito de merchandising no Ponto de Venda, não é diferente quando consideramos produtos de compra por impulso – aqueles que normalmente não fazem parte da nossa lista de compras – mas acabam nos seduzindo pela sua colocação estratégica no P.d.V., os bens de consumo são alvos preferidos das atividades de merchandising, muito embora elas caibam para qualquer tipo de bem.

Há uma discussão do que é merchandising – mesmo porque não existe uma tradução ao pé da letra do termo – dessa maneira, ela é vista de forma diferente pelos veículos de comunicação e os fabricantes. Não queremos alimentar nenhum tipo de discussão a respeito, de quem está com a razão, mesmo porque, ambos podem estar certos, sob a ótica de cada negócio, evidentemente.

Talvez a melhor definição de merchandising que ouvi durante estes anos, tenha sido dita por alguém ao compará-la com a propaganda – “Enquanto a propaganda leva o consumidor até o produto, merchandising leva o produto até o consumidor” – claro que no sentido figurado.

Os veículos de comunicação, defendem a tese de que merchandising é todo veiculação fora do espaço reservado para a mídia tradicional, que na televisão convencionou-se chamar de “break”. Portanto, aquela marca de veículo que “coincidentemente aparece” nas cenas da novela das oito, incorporada à trama é vendido como merchandising.

Qual seria a grande vantagem para o anunciante nestes casos? “Exatamente pelo fato de que aquilo não parece propaganda”.

Por outro lado, os fabricantes consideram merchandising, toda e qualquer atividade realizada no Ponto de Venda, desde o espaço e posicionamento na gôndola, uma ação de abordagem e/ou degustação, propaganda e assim por diante.

Uma coisa é certa, estudos comprovam que no Brasil 85% das decisões de compra ocorrem no P.d.V., o que diga-se de passagem é acima da média mundial, que é de 75%.

Também sabe-se – com base em estudos – que atividades de merchandising constantes no P.d.V., fazem com que o produto tenha um incremento de venda em torno de 20% na média.

Diante de tudo isso, chegamos a conclusão que a merchandising seja – na forma de propaganda – conforme defendem os veículos de comunicação ou a teoria dos fabricantes de ser uma atividade no Ponto de Venda é uma ferramenta indispensável para alcançar o sucesso esperado de marcas e produtos.

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Luis Carlos Zarpelon

Ex gerente de marketing da Coca Cola, professor de marketing e consultor de marketing e comunicação.


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