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sábado 10 dezembro 2016
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Canibalização em Marketing

Canibalização em Marketing, o que é?

Embora o termo possa chocar algumas pessoas, é importante comentar sobre esse processo no ambiente de marketing. Essa terminologia foi a maneira mais direta que os profissionais da área encontraram para definir uma anomalia, até certo ponto comum, mas inconsciente, que algumas organizações promovem, com relativa frequência.

Canibalização em Marketing, ocorre quando uma empresa lança um produto, que ao invés de afetar às vendas dos concorrentes, acaba comprometendo suas próprias vendas. Isso ocorre, quando o produto lançado atinge um público de outro produto da própria organização. Caso isso venha ocorrer, significa que ambos estão disputando o mesmo público, oferecendo benefícios e características semelhantes.

Assim sendo, a empresa corre sérios riscos de sofrer tal processo. Portanto, é essencial que antes de qualquer lançamento, haja uma análise do portfólio da organização para verificar os perfis e características do público atendido pelos seus produtos. Somente depois de verificado esses dois aspectos e de consequentemente observar a expectativa do público a ser contemplado, o novo produto deverá ser recomendado para lançamento.

Quando isso não é observado, dois são os riscos eminentes de acontecer uma canibalização: o primeiro é relativo ao crescimento das vendas e do próprio “market share” que acabam não ocorrendo, uma vez que, ao invés de competir com os concorrentes, a concorrência seria apenas interna. O segundo refere-se à possibilidade da empresa “matar sua vaca leiteira” – como está na matriz BCG – ou seja o produto de maior retorno tanto financeiro, quanto de vendas poderia sofrer um revés e transformar-se num “abacaxi”.

São muitos exemplos de produtos que substituiram outros com relativo sucesso, porém sem trazer um único novo cliente/consumidor, dificultando assim o crescimento da empresa. Na verdade, as organizações estão sempre à procura de novos clientes e de preferência que sejam oriundos da concorrência, quando isso não ocorre, as consequências a médio e longo prazos são desastrosas.

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Luis Carlos Zarpelon

Ex gerente de marketing da Coca Cola, professor de marketing e consultor de marketing e comunicação.


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