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segunda-feira 5 dezembro 2016
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Storytelling – Histórias funcionam melhor do que fatos

Marcas estão usando cada vez o Storytelling em suas campanhas e não é exagero dizer que esse é o futuro do marketing e comunicação na “era do conteúdo”.

Histórias captam a atenção, emocionam, são lembradas e podem ser muito persuasivas. Histórias funcionam melhor do que fatos.

Um exemplo: Imagine se você fosse o gerente de comunicação da marca Mormaii, e precisasse comunicar que seus wetsuits de surf foram pioneiros no país, protegem do frio e atendem o mercado nacional e internacional de esportes de ação. Você também precisa mostrar que a marca tem os valores da inovação, aventura e espirito livre. Você pode simplesmente comunicar esses fatos em uma lista, ou pode contar uma história:

“Formado em medicina, Morongo deixou o Rio Grande do Sul na década de 70 e foi para Santa Catarina viver uma vida diferente, na pacata vila de pescadores artesanais Garopaba. Queria prestar atendimento no posto de saúde para a comunidade da região, mas também desejava surfar direto, em praias vazias. Porém, permanecer na água durante o inverno era impossível, devido às baixas temperaturas do mar. Foi então que Morongo teve a iniciativa de costurar para si mesmo uma roupa de neoprene, na sala de sua casa. Logo, a notícia se espalhou e as encomendas começaram. A criação das primeiras wetsuits de surf no país permitiram que qualquer atleta brasileiro comprasse uma, sem depender de produtos importados, e levou a Mormaii a atravessar fronteiras e seduzir clientes dos mais exigentes mercados internacionais. Até hoje, o Doutor Morongo exerce o cargo de presidente da Mormaii e segue surfando e praticando vários esportes de ação com artigos desenvolvidos pela marca que ele mesmo criou.”

Essa história sugere que os valores da marca são a paixão pelos esportes de ação, essência do surf, espírito livre e estilo de vida alternativo. A história é muito mais efetiva na comunicação dos atributos e valores da marca do que os fatos podem ser.

Porque histórias são tão persuasivas?

Muitos estudos na área da psicologia tem defendido que os fatos são mais fáceis de memorizar quando são incluídos em uma história. Além disso, os fatos presentes em uma história geram emoções que trazem engajamento, mudanças, atitudes e comportamentos no receptor.

Segundo David Aaker, autor de 15 livros e mais de 100 artigos sobre marketing e branding, a razão para histórias serem tão persuasivas são:

    1. Histórias são persuasivas porque inibem contra-argumentos. O poder de uma história pode ser distrair o receptor e evitar suspeitas. Estudos confirmam que uma história pode reduzir a tendência de confronto ou análise dos fatos compartilhados. Mesmo que a mensagem seja contraditória e refutada, através de uma história é mais provável que se consiga transmitir toda a mensagem sem perder a atenção da audiência. Ou seja, é melhor usar storytelling quando se tenta comunicar uma mensagem que está fora do campo de aceitação do receptor.
    2. Uma história é normalmente percebida como mais autêntica, verídica e apreciável do que quando uma pessoa conta apenas fatos. Contando uma história, a voz da marca pode transmitir um ponto sem ser percebida como falsa, artificial ou um simples apelo comercial para venda.
    3. Histórias persuadem porque permitem que as pessoas deduzam a lógica por si próprias. Nós sabemos através de pesquisas e senso comum que a auto-aprendizagem é muito mais poderosa do que a aprendizagem através de aconselhamento.

O poder de uma história se acentua quando as pessoas são transportadas para dentro da realidade da narrativa. Os psicólogos chamam esse processo de narrativa de transportação. Pesquisas mostram que quando essa transportação acontece, percepções, atitudes e intenções são mudadas em reflexo a história. Quanto mais real a história parecer, melhor será o seu impacto.

Já sabemos que o storytelling funciona. O desafio do marketing e comunicação agora é achar a história correta e aproveitá-la para reforçar as mensagens chave e mudar atitudes do público-alvo em relação a sua marca.

Fontes: David Aaker, “For Brands “Happily Ever After” is in Storytelling”, 2015.

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Caroline Padilha

Cursando Pós Graduação em Gestão de Comunicação e Marketing na ECA / USP, graduada em Publicidade e Propaganda na Universidade Metodista de São Paulo. 5 anos de experiência na área de Marketing e Comunicação com foco em branding, direção de arte, marketing institucional, endomarketing, marketing de relacionamento e de produto/serviços. Apaixonada por arte, cultura, design, comunicação e planejamento estratégico.


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